La irrupció del màrqueting com a estratègia per capturar estudiants: publicitat i divulgació medial a l'educació superior xilena

Carlos-H. Wörner, Pedro Santander, Leticia Arancibia

Resum


El present estudi realitza una anàlisi empírica i comparativa de la inversió publicitària en els mitjans de comunicació realitzada per les universitats xilenes amb dades de l'any 2010. La publicitat en els mitjans és important en la construcció del capital simbòlic que concentra elements del que Weber anomena com prestigi. La introducció del sistema de mercat en l'educació superior xilena quantifica el prestigi institucional segons la seva ubicació en el rànquing d'universitats. Així, aquest instrument quantitatiu és utilitzat per captar estudiants i realimentar la construcció o el manteniment del capital simbòlic. Les universitats realitzen despeses en publicitat via cotractació d'avisos en els mitjans de premsa, intentant no només demostrar, sinó subvencionar la manca de prestigi. Sota aquest marc, es va realitzar una correlació entre qualitat universitària, distribució d'ingressos pressupostaris de les universitats i les despeses efectuades en campanyes publicitaries, observant diversos comportaments: des d'universitats que no utilitzen els mitjans, fins a altres que li destinen sumes quantioses. També es descriu aquesta despesa en relació al capital de prestigi de cada institució. Atrau l'atenció que institucions amb baix capital simbòlic realitzin altes despeses en publicitat. L'anàlisi de desigualtat, usant l'índex de Gini, mostra una marcada disparitat entre les xifres financeres invertides per les institucions analitzades.

Paraules clau


Universitats; Inversió Publicitària; Màrqueting; Prestigi

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DOI: http://dx.doi.org/10.1344/reire2016.9.1913

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