La irrupción del marketing como estrategia para capturar estudiantes: publicidad y avisaje en la educación superior chilena
DOI:
https://doi.org/10.1344/reire2016.9.1913Palabras clave:
Universidades, Inversión publicitaria, Marketing, PrestigioResumen
El presente estudio realiza un análisis empírico y comparativo de la inversión publicitaria en medios realizada por las universidades chilenas con datos del año 2010. El avisaje en medios es importante en la construcción del capital simbólico que concentra elementos de lo que Weber menciona como prestigio. La introducción del sistema de mercado en la educación superior chilena cuantifica el prestigio institucional por su ubicación en el ranking de universidades. Así, este instrumento cuantitativo es usado para captar estudiantes y retroalimentar la construcción o el mantenimiento del capital simbólico. Las universidades realizan gastos en publicidad vía avisaje, intentando no solo demostrar, sino subvencionar la falta de prestigio. Bajo este marco, se realizó una correlación entre calidad universitaria, distribución de ingresos presupuestarios de las universidades y gastos efectuados en avisaje, observándose variados comportamientos: desde universidades que no lo utilizan, hasta otras que le destinan montos apreciables. También se describe este gasto en relación con el capital de prestigio de cada institución. Llama la atención que instituciones con bajo capital simbólico realicen un alto gasto en medios. El análisis de desigualdad, usando el índice de Gini, muestra una marcada disparidad en la inversión financiera utilizada por las instituciones analizadasCitas
ACHAP-Megatime Report. (2009). Inversión 2008. Recuperado Marzo 2015, de www.achap.cl/documentos/Inversion_Publicitaria_2008v2
AMA (American Marketing Association) Recuperado Marzo 2015, de www.ama.org/AboutAMA/Pages/Definition-of-Marketing.aspx
AEQUALIS, (2011, varios autores). Propuestas para la Educación Superior, Foro Aequalis y las Transformaciones Necesarias. Santiago de Chile: Foro de la Educación Superior.
Andrade E., Moita R. M. y Silva, C. E. L. (2009). Peer effect and competition in higher education. Recuperado Marzo 2015, de http://bibliotecadigital.fgv.br/ocs/index.php/sbe/EBE09/paper/viewFile/1004/318
Barandiaran J. (2012). Threats and opportunities of science at a for-profit university in Chile. Higher Education, 63, 205-218. DOI: 10.1007/s10734-019431-11
Ball S. J. (2010). New Voices, New Knowledges and the New Politics of Education Research: the gathering of a perfect storm? European Educational Research Journal , 9, 124-137. DOI: 10.2304/eerj.2010.9.2.124
Bernasconi A. y Rojas, F. (2004). Informe sobre la Educación Superior en Chile: 1980-2003. Santiago de Chile: Editorial Universitaria.
Bernasconi A. (Ed.) (2015). La Educación Superior de Chile. Transformación, Desarrollo y Crisis. Santiago, Chile: Ediciones Universidad Católica de Chile.
Banco Central de Chile. Estadísticas Económicas (2012), Recuperado Marzo 2015, de http://www.bcentral.cl/estadisticas-economicas/series-indicadores/index_aeg.htm
Bok D. (2003). Universities in the marketplace. Princeton, New Jersey: Princeton University Press.
Bourdieu P. (1994). Razones prácticas. Sobre la teoría de la acción. Barcelona: Anagrama.
Brunner J. J., G. Elaqua, A. Tillet, J. Bonnefoy, S. González, P. Pacheco y F. Salazar. (2005). Guiar el Mercado: Informe sobre la Educación Superior en Chile. Santiago de Chile: Universidad Adolfo Ibáñez. Recuperado Julio 2015, de https://www.academia.edu/4320414/Guiar_el_Mercado._Informe_sobre_la_Educación_Superior_en_chile
Brunner J. J. (2008). El sistema de educación superior en Chile: un enfoque de economía política comparada. Avaliação, Campinas, Sorocaba, 13, 451-486. DOI: 10.1590/S1414-40772008000200010
Brunner J. J. (2009). Mercados, instituciones y políticas en la educación superior chilena. Temas, 57, 52-59.
Brunner J. J. (2011). Gobernanza universitaria: topología, dinámicas y tendencias. Revista de Educación, 355, 137-159. Recuperado Marzo 2015, de www.ses.unam.mx/curso2012/pdf/BrunnerJoseJoaquin2011Gobernanza.pdf
Brunner J.J. y Peña C. (Eds.) (2011). El conflicto de las universidades: entre lo público y lo privado. Santiago de Chile: Ediciones Universidad Diego Portales.
Brunner J. J. (2015). El próximo traspié. Recuperado Julio 2015, de www.elmercurio.com/blogs/2015/07/26/33817/El-proximo-traspie.aspx
CIPER (Centro de Investigación Periodística) (2015). Recuperado Marzo 2015, de www.ciperchile.cl
CNA (2015). El aseguramiento de la calidad en el contexto de la reforma al sistema: Algunos planteamientos generales. Recuperado Julio 2015, de https://www.cnachile.cl/noticias/SiteAssets/Paginas/Forms/AllItems/REFORMA%20.pdf
Cyrenne P. y Grant H. (2009). University decision making and prestige: An empirical study. Economics of Education Review, Columbia, 28, 237-248. DOI: 10.1016/j.econedurev.2008.06.001
Denegri M., Cabezas D., Herrera V., Páez A. y Vargas M. (2009). Personalidad de marca de carreras de psicología en universidades estatales en Chile: un estudio descriptivo. Revista IIPSI, 12, 13-23.
De la Fuente, A. y López, M.J. (2010). Universidades: un mercado bullente QuePasa, 38, 47-50.
Delvaux y Joseph M. (2006). Hiérarchie scolaire et compétition entre écoles : le cas d’un espace local belge, Revue française de pédagogie 156, 19-27. Recuperado Marzo 2015, de http://rfp.revues.org/26
Delgado M. (2015). Algunas reflexiones en torno al documento:“Bases para una propuesta de Reforma al Sistema de Educación Superior Chileno”. Recuperado Julio 2015, de http://www.fundacioncrea.cl/minuta-educacion-superior/
Digdowiseiso K. (2010). Measuring Gini coefficient of education: the Indonesian case. Recuperado Marzo 2015, https://mpra.ub.uni-muenchen.de/id/eprint/19865
Donoso S. (2009) Economía política del financiamiento de los estudios universitarios en Chile (1980-2010). Innovar (Edición Especial), 141-156.
Fontaine, A. (2012). Contra la visión fabril de la educación: ¿Universidades con fines de lucro? Estudios Públicos, 127, 193-217.
Hemsley-Brown J. y Oplaka I. (2006). Universities in a competitive marketplace. A systematic review of the literature on higher education marketing. Inter. J. Public Sector Manag. 19, 316-338. DOI: 10.1108/09513550610669176
Jiménez M. y Lagos F. (2011). Nueva geografía de la educación superior y de los estudiantes, Santiago de Chile: Foro de la Educación Superior.
Kirp, D. (2003). Shakespeare, Einstein and the Bottom Line: the marketing of higher education. Cambridge, Massachusetts: Harvard University.
Kotler, P. y Amstrong G. (2008). Principios de Marketing (12ª edición). México D. F.: Pearson Educación de México, S.A. de C.V.
Lavados, J. (2006). Los negocios universitarios en el mercado del conocimiento. Santiago de Chile: LC Sáez Editor.
Loth, L. R. (1987). Why is education publicly provided? A critical survey. Cato Journal 7, 475-501.
Megatime (2015). www.megatime.cl Recuperado Marzo 2015.
Meller, P. (2011). Universitarios, el conflicto no es el lucro, ¡es el mercado! Santiago de Chile: Uqbar.
MinEduc (2015). Bases para una propuesta de reforma al sistema de Educación Superior Chileno. Recuperado Julio 2015, de http://noticias.ubiobio.cl/wp-content/uploads//Documento-Reforma-ESUP.pdf
Mönckeberg, M.O. (2005). La privatización de las universidades. Santiago de Chile: Editorial La Copa Rota.
Mönckeberg, M.O. (2007). El negocio de las universidades en Chile. Santiago de Chile: Random House Mondadori.
OECD and The International Bank Reconstruction and Development/ The Word Bank (2009). Reviews of National Policies for Education: Tertiary Education in Chile. Recuperado Marzo 2015, de www.oecd.org/edu/skills-beyondschool/reviewsofnationalpoliciesforeducationtertiaryeducationinchile.htm
Ordorika I. y Rodríguez R. (2010). El ranking Times en el mercado del prestigio universitario. Perfiles Educativos, 23, 8-29.
PNUD (2010). Programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo. Informe Regional sobre Desarrollo Humano en América Latina y el Caribe. Recuperado Marzo 2015, de http://hdr.undp.org/en/reports/regional/latinamericathecaribbean/RHDR-2010-RBLAC.pdf
Posner R. (2006). “For-Profit Colleges and Universities- Posner’s Comment”. Becker-Posner Blog. 22 de enero del 2006. Recuperado Marzo 2015, de http://www.becker-posnerblog.com/2006/01/index.html
Pusser B. (2006). “Higher Education, Markets, and the Preservation of the Public Good” en Breneman D. W., Pusser B. y Turner S. (Eds.), Earnings From Learning: The Rise of For-Profit Universities. Albany, EE.UU: State University of New York Press.
Rama, C. (2009). La tendencia a la mercantilización de educación superior y a la diferenciación de las fuentes de financiamiento. Observatorio de la Economía Latinoamericana 110, Recuperado Marzo 2015, de www.eumed.net/cursecon/ecolat/la/
Ramírez-Correa P., Peña-Vinces J. C. y Alfaro-Pérez J. (2012). Evaluating the efficiency of the higher educational system in emerging economies: Empirical evidences from Chilean Universities. African J. Buss. Manag. 6, 1441-1448.
Rappaport D., Benavente J. M.y Meller P. (2004). Rankings de universidades chilenas según los ingresos de sus titulados. Banco Central de Chile, Working Paper 306. Recuperado Marzo 2015, de www.bcentral.cl/estudios/documentos-trabajo/pdf/dtbc306.pdf
Rivera-Camino J. y Molero V. (2010). Market orientation at universities. Construct and exploratory validation. Innovar, 20, 125-138.
Sémbler C. (2006). Estratificación social y clases sociales. Una revisión analítica de los sectores medios. Santiago de Chile: CEPAL (Comisión Económica para América Latina y el Caribe), Organización de las Naciones Unidas.
SIES (Sistema de Información de la Educación Superior), Ministerio de Educación (Chile). Recuperado Marzo 2015, de http://www.cedus.cl/files/ficha%20financiera%20Instituciones%20de%20ed.%20superior.xls
Thieme C., Araya-Castillo L., y Olavarrieta S. (2012). Grupos estratégicos de universidades y su relación con el desempeño: el caso de Chile. Innovar, 22, 105-116.
Thomas V., Wang Y., y Fan X. (2001). Measuring coefficients of inequality: Gini coefficients of education, Policy Research Working Papers 2525, World Bank Institute. Recuperado Marzo 2015, de http://elibrary.worldbank.org/doi/pdf/10.1596/1813-9450-2525
Urzúa S. (2012). La rentabilidad de la Educación Superior en Chile. Centro de Estudios Públicos 125, 1-52. Recuperado Marzo 2015, de http://www.cepchile.cl/dms/archivo_5029_3181/rev125_SUrzua.pdf
Verhoeven M. (2003). L’école face à la «question culturelle>>. Revue nouvelle, 117(12), 97-106.
Weber, M. (1969, 4ta. edición en español, 2002 reimpresión) Economía y Sociedad. México D. F.: Fondo de Cultura Económica.
Wigger B. J., y von Wistzsäcker R. K. (2001). Risk, Resources, and Education: Public versus Private Finance of Higher Education. IMF Staff Papers, 48, 547-560.
Wörner C. H. (2009). El aporte fiscal directo (1993-2008) para las universidades del Consejo de Rectores de Universidades Chilenas. Calidad en la Educación, 8, 79-186.
Wörner C. H. (2011). The pursuit of prestige: the distribution of talented students in Chile’s universities. Avaliação, Campinas; Sorocaba, SP, 16 (2), 463-476.
Zúñiga-Peña, J. M. (2015). El sistema educativo chileno y el fracaso del paradigma neo liberal. REIRE, Revista d’Innovació i Recerca en Educació, 8 (1), 67-91. DOI: 10.1344/reire2015.8.1815.
Descargas
Publicado
Cómo citar
Número
Sección
Licencia
El autor conserva los derechos de autoría y concede a REIRE los derechos de la primera publicación del artículo.
Todos los contenidos incluidos en la Revista d’Innovació i Recerca en Educació están sujetos a la licencia de Reconocimiento 4.0 Internacional de Creative Commons, que permite la reproducción, distribución y comunicación pública siempre que se reconozca el autor y la revista.
