La irrupció del màrqueting com a estratègia per capturar estudiants: publicitat i divulgació medial a l'educació superior xilena

Carlos-H. Wörner; Pedro Santander; Leticia Arancibia

doi:10.1344/reire2016.9.1913

Autors/ores

Carlos-H. Wörner Pontificia Universidad Católica de Valparaíso
Pedro Santander Pontificia Universidad Católica de Valparaíso
Leticia Arancibia Pontificia Universidad Católica de Valparaíso

DOI:

https://doi.org/10.1344/reire2016.9.1913

Paraules clau:

Universitats, Inversió Publicitària, Màrqueting, Prestigi

Resum

El present estudi realitza una anàlisi empírica i comparativa de la inversió publicitària en els mitjans de comunicació realitzada per les universitats xilenes amb dades de l'any 2010. La publicitat en els mitjans és important en la construcció del capital simbòlic que concentra elements del que Weber anomena com prestigi. La introducció del sistema de mercat en l'educació superior xilena quantifica el prestigi institucional segons la seva ubicació en el rànquing d'universitats. Així, aquest instrument quantitatiu és utilitzat per captar estudiants i realimentar la construcció o el manteniment del capital simbòlic. Les universitats realitzen despeses en publicitat via cotractació d'avisos en els mitjans de premsa, intentant no només demostrar, sinó subvencionar la manca de prestigi. Sota aquest marc, es va realitzar una correlació entre qualitat universitària, distribució d'ingressos pressupostaris de les universitats i les despeses efectuades en campanyes publicitaries, observant diversos comportaments: des d'universitats que no utilitzen els mitjans, fins a altres que li destinen sumes quantioses. També es descriu aquesta despesa en relació al capital de prestigi de cada institució. Atrau l'atenció que institucions amb baix capital simbòlic realitzin altes despeses en publicitat. L'anàlisi de desigualtat, usant l'índex de Gini, mostra una marcada disparitat entre les xifres financeres invertides per les institucions analitzades.

Referències

ACHAP-Megatime Report. (2009). Inversión 2008. Recuperado Marzo 2015, de www.achap.cl/documentos/Inversion_Publicitaria_2008v2

AMA (American Marketing Association) Recuperado Marzo 2015, de www.ama.org/AboutAMA/Pages/Definition-of-Marketing.aspx

AEQUALIS, (2011, varios autores). Propuestas para la Educación Superior, Foro Aequalis y las Transformaciones Necesarias. Santiago de Chile: Foro de la Educación Superior.

Andrade E., Moita R. M. y Silva, C. E. L. (2009). Peer effect and competition in higher education. Recuperado Marzo 2015, de http://bibliotecadigital.fgv.br/ocs/index.php/sbe/EBE09/paper/viewFile/1004/318

Barandiaran J. (2012). Threats and opportunities of science at a for-profit university in Chile. Higher Education, 63, 205-218. DOI: 10.1007/s10734-019431-11

Ball S. J. (2010). New Voices, New Knowledges and the New Politics of Education Research: the gathering of a perfect storm? European Educational Research Journal , 9, 124-137. DOI: 10.2304/eerj.2010.9.2.124

Bernasconi A. y Rojas, F. (2004). Informe sobre la Educación Superior en Chile: 1980-2003. Santiago de Chile: Editorial Universitaria.

Bernasconi A. (Ed.) (2015). La Educación Superior de Chile. Transformación, Desarrollo y Crisis. Santiago, Chile: Ediciones Universidad Católica de Chile.

Banco Central de Chile. Estadísticas Económicas (2012), Recuperado Marzo 2015, de http://www.bcentral.cl/estadisticas-economicas/series-indicadores/index_aeg.htm

Bok D. (2003). Universities in the marketplace. Princeton, New Jersey: Princeton University Press.

Bourdieu P. (1994). Razones prácticas. Sobre la teoría de la acción. Barcelona: Anagrama.

Brunner J. J., G. Elaqua, A. Tillet, J. Bonnefoy, S. González, P. Pacheco y F. Salazar. (2005). Guiar el Mercado: Informe sobre la Educación Superior en Chile. Santiago de Chile: Universidad Adolfo Ibáñez. Recuperado Julio 2015, de https://www.academia.edu/4320414/Guiar_el_Mercado._Informe_sobre_la_Educación_Superior_en_chile

Brunner J. J. (2008). El sistema de educación superior en Chile: un enfoque de economía política comparada. Avaliação, Campinas, Sorocaba, 13, 451-486. DOI: 10.1590/S1414-40772008000200010

Brunner J. J. (2009). Mercados, instituciones y políticas en la educación superior chilena. Temas, 57, 52-59.

Brunner J. J. (2011). Gobernanza universitaria: topología, dinámicas y tendencias. Revista de Educación, 355, 137-159. Recuperado Marzo 2015, de www.ses.unam.mx/curso2012/pdf/BrunnerJoseJoaquin2011Gobernanza.pdf

Brunner J.J. y Peña C. (Eds.) (2011). El conflicto de las universidades: entre lo público y lo privado. Santiago de Chile: Ediciones Universidad Diego Portales.

Brunner J. J. (2015). El próximo traspié. Recuperado Julio 2015, de www.elmercurio.com/blogs/2015/07/26/33817/El-proximo-traspie.aspx

CIPER (Centro de Investigación Periodística) (2015). Recuperado Marzo 2015, de www.ciperchile.cl

CNA (2015). El aseguramiento de la calidad en el contexto de la reforma al sistema: Algunos planteamientos generales. Recuperado Julio 2015, de https://www.cnachile.cl/noticias/SiteAssets/Paginas/Forms/AllItems/REFORMA%20.pdf

Cyrenne P. y Grant H. (2009). University decision making and prestige: An empirical study. Economics of Education Review, Columbia, 28, 237-248. DOI: 10.1016/j.econedurev.2008.06.001

Denegri M., Cabezas D., Herrera V., Páez A. y Vargas M. (2009). Personalidad de marca de carreras de psicología en universidades estatales en Chile: un estudio descriptivo. Revista IIPSI, 12, 13-23.

De la Fuente, A. y López, M.J. (2010). Universidades: un mercado bullente QuePasa, 38, 47-50.

Delvaux y Joseph M. (2006). Hiérarchie scolaire et compétition entre écoles : le cas d’un espace local belge, Revue française de pédagogie 156, 19-27. Recuperado Marzo 2015, de http://rfp.revues.org/26

Delgado M. (2015). Algunas reflexiones en torno al documento:“Bases para una propuesta de Reforma al Sistema de Educación Superior Chileno”. Recuperado Julio 2015, de http://www.fundacioncrea.cl/minuta-educacion-superior/

Digdowiseiso K. (2010). Measuring Gini coefficient of education: the Indonesian case. Recuperado Marzo 2015, https://mpra.ub.uni-muenchen.de/id/eprint/19865

Donoso S. (2009) Economía política del financiamiento de los estudios universitarios en Chile (1980-2010). Innovar (Edición Especial), 141-156.

Fontaine, A. (2012). Contra la visión fabril de la educación: ¿Universidades con fines de lucro? Estudios Públicos, 127, 193-217.

Hemsley-Brown J. y Oplaka I. (2006). Universities in a competitive marketplace. A systematic review of the literature on higher education marketing. Inter. J. Public Sector Manag. 19, 316-338. DOI: 10.1108/09513550610669176

Jiménez M. y Lagos F. (2011). Nueva geografía de la educación superior y de los estudiantes, Santiago de Chile: Foro de la Educación Superior.

Kirp, D. (2003). Shakespeare, Einstein and the Bottom Line: the marketing of higher education. Cambridge, Massachusetts: Harvard University.

Kotler, P. y Amstrong G. (2008). Principios de Marketing (12ª edición). México D. F.: Pearson Educación de México, S.A. de C.V.

Lavados, J. (2006). Los negocios universitarios en el mercado del conocimiento. Santiago de Chile: LC Sáez Editor.

Loth, L. R. (1987). Why is education publicly provided? A critical survey. Cato Journal 7, 475-501.

Megatime (2015). www.megatime.cl Recuperado Marzo 2015.

Meller, P. (2011). Universitarios, el conflicto no es el lucro, ¡es el mercado! Santiago de Chile: Uqbar.

MinEduc (2015). Bases para una propuesta de reforma al sistema de Educación Superior Chileno. Recuperado Julio 2015, de http://noticias.ubiobio.cl/wp-content/uploads//Documento-Reforma-ESUP.pdf

Mönckeberg, M.O. (2005). La privatización de las universidades. Santiago de Chile: Editorial La Copa Rota.

Mönckeberg, M.O. (2007). El negocio de las universidades en Chile. Santiago de Chile: Random House Mondadori.

OECD and The International Bank Reconstruction and Development/ The Word Bank (2009). Reviews of National Policies for Education: Tertiary Education in Chile. Recuperado Marzo 2015, de www.oecd.org/edu/skills-beyondschool/reviewsofnationalpoliciesforeducationtertiaryeducationinchile.htm

Ordorika I. y Rodríguez R. (2010). El ranking Times en el mercado del prestigio universitario. Perfiles Educativos, 23, 8-29.

PNUD (2010). Programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo. Informe Regional sobre Desarrollo Humano en América Latina y el Caribe. Recuperado Marzo 2015, de http://hdr.undp.org/en/reports/regional/latinamericathecaribbean/RHDR-2010-RBLAC.pdf

Posner R. (2006). “For-Profit Colleges and Universities- Posner’s Comment”. Becker-Posner Blog. 22 de enero del 2006. Recuperado Marzo 2015, de http://www.becker-posnerblog.com/2006/01/index.html

Pusser B. (2006). “Higher Education, Markets, and the Preservation of the Public Good” en Breneman D. W., Pusser B. y Turner S. (Eds.), Earnings From Learning: The Rise of For-Profit Universities. Albany, EE.UU: State University of New York Press.

Rama, C. (2009). La tendencia a la mercantilización de educación superior y a la diferenciación de las fuentes de financiamiento. Observatorio de la Economía Latinoamericana 110, Recuperado Marzo 2015, de www.eumed.net/cursecon/ecolat/la/

Ramírez-Correa P., Peña-Vinces J. C. y Alfaro-Pérez J. (2012). Evaluating the efficiency of the higher educational system in emerging economies: Empirical evidences from Chilean Universities. African J. Buss. Manag. 6, 1441-1448.

Rappaport D., Benavente J. M.y Meller P. (2004). Rankings de universidades chilenas según los ingresos de sus titulados. Banco Central de Chile, Working Paper 306. Recuperado Marzo 2015, de www.bcentral.cl/estudios/documentos-trabajo/pdf/dtbc306.pdf

Rivera-Camino J. y Molero V. (2010). Market orientation at universities. Construct and exploratory validation. Innovar, 20, 125-138.

Sémbler C. (2006). Estratificación social y clases sociales. Una revisión analítica de los sectores medios. Santiago de Chile: CEPAL (Comisión Económica para América Latina y el Caribe), Organización de las Naciones Unidas.

SIES (Sistema de Información de la Educación Superior), Ministerio de Educación (Chile). Recuperado Marzo 2015, de http://www.cedus.cl/files/ficha%20financiera%20Instituciones%20de%20ed.%20superior.xls

Thieme C., Araya-Castillo L., y Olavarrieta S. (2012). Grupos estratégicos de universidades y su relación con el desempeño: el caso de Chile. Innovar, 22, 105-116.

Thomas V., Wang Y., y Fan X. (2001). Measuring coefficients of inequality: Gini coefficients of education, Policy Research Working Papers 2525, World Bank Institute. Recuperado Marzo 2015, de http://elibrary.worldbank.org/doi/pdf/10.1596/1813-9450-2525

Urzúa S. (2012). La rentabilidad de la Educación Superior en Chile. Centro de Estudios Públicos 125, 1-52. Recuperado Marzo 2015, de http://www.cepchile.cl/dms/archivo_5029_3181/rev125_SUrzua.pdf

Verhoeven M. (2003). L’école face à la «question culturelle>>. Revue nouvelle, 117(12), 97-106.

Weber, M. (1969, 4ta. edición en español, 2002 reimpresión) Economía y Sociedad. México D. F.: Fondo de Cultura Económica.

Wigger B. J., y von Wistzsäcker R. K. (2001). Risk, Resources, and Education: Public versus Private Finance of Higher Education. IMF Staff Papers, 48, 547-560.

Wörner C. H. (2009). El aporte fiscal directo (1993-2008) para las universidades del Consejo de Rectores de Universidades Chilenas. Calidad en la Educación, 8, 79-186.

Wörner C. H. (2011). The pursuit of prestige: the distribution of talented students in Chile’s universities. Avaliação, Campinas; Sorocaba, SP, 16 (2), 463-476.

Zúñiga-Peña, J. M. (2015). El sistema educativo chileno y el fracaso del paradigma neo liberal. REIRE, Revista d’Innovació i Recerca en Educació, 8 (1), 67-91. DOI: 10.1344/reire2015.8.1815.